西安(ān)广告公(gōng)司，西安(ān)品牌策划，西安(ān)活动策划

　　几年前，无数创业者面临一个问题：“如果腾讯做了这个产(chǎn)品，你该怎么办(bàn)？”而这个问题在当时很(hěn)难回答(dá)，因為(wèi)像腾讯这样的巨头总能(néng)用(yòng)各种力量打败你。然而，近年来，无数独角兽企业在腾讯这样的巨头眼皮底下蓬勃发展，甚至成為(wèi)某一领域的领头羊，而巨头们对这些企业更是束手无策。显然，即使巨型企业有(yǒu)自己的护城河，竞争对手也可(kě)以通过某种手段抢占市场。

　　是什么样的手段？我们先来看一个例子。前段时间，一场新(xīn)的零售风暴——卢克金咖啡上市仅用(yòng)了18个月。这一成就不仅让消费者大吃一惊，也让咖啡领域的巨头星巴克难以置信。星巴克在中(zhōng)國(guó)稳坐(zuò)咖啡品牌宝座20年，可(kě)能(néng)做梦也没想到会被本土品牌打败。那么為(wèi)什么陆金咖啡能(néng)在星巴克的掩护下实现无阻力的突破呢(ne)？其实这就是品牌的力量。差异化的品牌定位将是企业和产(chǎn)品最有(yǒu)力的商(shāng)业武器。那么如何利用(yòng)好品牌定位，打破巨头的行业壁垒呢(ne)？总结了品牌定位的五个关键步骤。

　　寻找潜在需求，创新(xīn)子类别。

　　星巴克咖啡在中(zhōng)國(guó)20年的核心优势是其第三空间咖啡體(tǐ)验，将咖啡饮用(yòng)锁定在咖啡厅，人们不仅可(kě)以喝(hē)咖啡，还可(kě)以谈工(gōng)作(zuò)、谈恋爱。然而，陆金咖啡并没有(yǒu)选择从这个角度与星巴克正面交锋，而是寻找用(yòng)户的潜在需求，从其他(tā)角度抨击星巴克的软肋。

　　比如很(hěn)多(duō)人甚至留下第三个空间，也是希望自己可(kě)以在办(bàn)公(gōng)室喝(hē)咖啡。因此，Luckin  coffee打造了一个新(xīn)品类“咖啡新(xīn)零售”，将線(xiàn)上App与線(xiàn)下门店(diàn)相结合，将星巴克咖啡馆的體(tǐ)验带回咖啡本身，让人们意识到咖啡应该是一种无论在哪里都可(kě)以喝(hē)的产(chǎn)品。虽然乐金咖啡的烘焙甜点很(hěn)多(duō)，但正是因為(wèi)其创新(xīn)的子品类“咖啡新(xīn)零售”，瑞幸才能(néng)凸显其品牌实力。

　　子品类的成功不仅可(kě)以帮助初创企业，还可(kě)以壮大巨头的主要品牌。比如iPhone不是第1款可(kě)以上网的手机，也不是第1款触屏手机，但却是第1款真正的智能(néng)手机。iPhone的简化设计和用(yòng)户體(tǐ)验，让这款产(chǎn)品成為(wèi)这个时代最伟大的電(diàn)子产(chǎn)品之一，强化了苹果主要品牌的高端形象。

　　避免竞争产(chǎn)品的定位，阻断巨头的后续路線(xiàn)。

　　在新(xīn)品类中(zhōng)打造品牌力，优先考虑消费者的心意，确实是一个非常有(yǒu)利的战术，但腾讯、阿里这样的巨头拥有(yǒu)巨大的资源，如何抵御这类巨头的冲击，其实是小(xiǎo)品牌一开始的担心。所以我们要选择一条竞争对手无法走的路。众所周知，腾讯的微信是社交软件的绝对领航者，不仅是初创企业，无数巨头也曾多(duō)次尝试在社交领域与微信对抗，但最终的结果并不尽如人意，甚至人们一度认為(wèi)社交领域没有(yǒu)人能(néng)够颠覆微信的商(shāng)业模式。但是，在微信的目光下，依然有(yǒu)莫莫、脉脉这样的产(chǎn)品活出了自己的世界，微信对他(tā)们完全没有(yǒu)威胁。為(wèi)什么呢(ne)？

　　其实仔细分(fēn)析微信的社交定位，微信属于熟人的社交软件，每个人都有(yǒu)自己的封闭圈子。陌陌的定位是陌生人的社交产(chǎn)物(wù)，让互不认识的人建立联系。但是，脉搏的定向是第二次社交，你可(kě)以看到你的朋友认识的人，甚至直接把朋友的朋友加為(wèi)好友，而这种定向也打破了熟人的社交边界。因此，微信无法攻击这类准确定位的产(chǎn)品。如果我们跟进这类产(chǎn)品，我们的产(chǎn)品就会失去定位优势，从而失去利益。这也是為(wèi)什么后来钉钉也开辟了新(xīn)的阵地，不仅仅是在微信面前抢客户，而是在职场上做更多(duō)的事情。

　　抓住机会，确立领导地位。

　　历史表明，一个领域的领军品牌会長(cháng)期占据消费者的心智，甚至其市场份额長(cháng)期是第二名(míng)的两倍以上，就像人们只能(néng)记住珠穆朗玛峰是世界第1高峰一样。因此，品牌不仅要在单一领域迅速进入人们的脑海，还要不断占据第1张牌的位置。比如360的便携WiFi一直强调是行业龙头，消费者会更加认可(kě)这款产(chǎn)品，合作(zuò)伙伴也会更加青睐。近年来，HONOR发展如此迅速。除了不断发布黑科(kē)技(jì )来强化自身的技(jì )术标杆和高科(kē)技(jì )产(chǎn)品的形象，也是因為(wèi)不断强调自己是互联网手机的第1品牌。

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　　当年占据这一领先地位的小(xiǎo)米，自从被荣耀抢走位置后，一直萎靡不振。甚至在2018年第四季度，销量还下降了35%，因為(wèi)大家都会认為(wèi)互联网手机好的品牌是荣耀，而不是小(xiǎo)米。所以，除了一些坚持支持小(xiǎo)米的忠实粉丝，其他(tā)消费者更倾向于选择荣耀。不过，小(xiǎo)米现在正在全力发展線(xiàn)上線(xiàn)下销售渠道，不断强调新(xīn)零售理(lǐ)念，未来很(hěn)可(kě)能(néng)想抢占新(xīn)零售第1手机品牌的称号。

　　核心资源的多(duō)维构建

　　即使小(xiǎo)米手机曾经夺取了互联网第1品牌的宝座，也可(kě)能(néng)还是会被荣耀这样的品牌夺走。因此，从多(duō)个维度建立核心资源非常重要，这也是稳定品牌定位效果的有(yǒu)效途径。核心优势可(kě)以是技(jì )术性的。比如华為(wèi)手机以其强大的自研能(néng)力，从P20系列开始就踏上了高端手机的道路，不断挑战作(zuò)為(wèi)行业龙头的iPhone。当大家都在依赖供应链技(jì )术的时候，华為(wèi)已经掌握了自己的核心技(jì )术，依靠麒麟980处理(lǐ)器等核心技(jì )术来稳定自己的高端品牌形象。从小(xiǎo)米近期的表现来看，重视营销但研发力度较弱的小(xiǎo)米；d能(néng)力，确实是有(yǒu)些被动。过于依赖高通芯片的小(xiǎo)米产(chǎn)品存在很(hěn)多(duō)不可(kě)控因素，比如高端新(xīn)产(chǎn)品的发布时间、产(chǎn)品的成本控制等。然而，竞争产(chǎn)品华為(wèi)似乎能(néng)够凭借技(jì )术优势轻松处理(lǐ)核心技(jì )术。

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